'Clickbait' naslovi - svjesna prevara čitatelja ili dio medijske promjene

Tekst članka se nastavlja ispod banera

U borbi medija za opstanak i zaradu na informacijski napučenom tržištu, često kao alat posluže i 'clickbaitovi' - senzacionalistički naslovi čiji sadržaj odudara od najave, a dok jedni stručnjaci upozoravaju da se radi o svjesnoj prevari i trendu koji proizvodi velike i ozbiljne posljedice, drugi ističu da je to tek fragment promjene koja se događa u novinarstvu pa i samoj paradigmi vijesti.

Strani portali koji koriste ovu strategiju na taj su način izgradili svoja carstva, poput Distactifyja, Buzzfeeda i ViralNova, a mnogo primjera ima i na hrvatskim vodećim portalima.

"Nećete vjerovati ovome", "Ovo morate vidjeti", "Ono što se dogodilo sljedeće će vas šokirati" najčešći su primjeri 'mamaca za klikove' koji čitateljima web portala navodno nude ekskluzivan ili nesvakidašnji sadržaj, a na kraju se ipak pokaže da su oglasi ili jednostavno obmana. Izdavači se u povećanom broju služe time zbog čistog ekonomskog razloga - više posjetitelja, više oglasa, više klikova na oglase, bolje pozicije na tržištu oglasa.


Značaj naslova postao je važniji nego ikada, a njegovu važnost najbolje je ocrtao otac oglašavanja David Ogilvy koji je kazao da pet puta više ljudi čita naslove nego sam tekst. "Kada ste napisali dobar naslov, 80 centi vašeg dolara je već potrošeno", rekao je Ogilvy, kojeg je časopis Time proglasio najtraženijim čarobnjakom oglašivačke industrije.

Izvještaj američkog časopisa "Columbia Journalism Review" navodi slučaj online magazina Slant koji mjesečno novinarima plaća sto dolara plus pet za svakih 500 klikova na njihove priče.

Marketing Insider Group, organizacija na čijem je čelu Michael Brenner - svjetski priznat govornik o vodstvu, kulturi i marketingu, navodi da se do 2020. očekuje povećanje sadržaja 600 posto, stoga su razvojni programeri i marketinški stručnjaci prisiljeni koristiti sve u svom arsenalu, uključujući moć naslova, kako bi privukli što više korisnika njihovom sadržaju.

Viralno novinarstvo

"Uz trend globalizacije medijskog tržišta i najčitanijih medija današnjice poput BuzzFeeda i Huffington Posta, YouTubea i ostalih, globalna medijska logika se potpuno izmijenila. Ne samo koncept vijesti nego i pristup korisnicima", kazao je za Hinu profesor na Fakultetu političkih znanosti Domagoj Bebić.

Mediji, dodaje, iskorištavaju upravo ono gdje su korisnici najslabiji – ne emocije, već prvenstveno znatiželju. S naslovima kao što su "Pogledajte što se dogodilo“, "Ovo će vam promijeniti život", "Ovih 5 savjeta pomoći će vam u boljoj koncentraciji", itd., zapravo privlače našu znatiželju i intrigiraju nas da pogledamo o čemu se točno radi.

"Možemo li takve sadržaje nazvati ‘standardnim’ konceptom vijesti? Mislim da su prije ono što svojim radovima nazivam ‘viralnim novinarstvom’ i koje se tiče potpune promjene medijske paradigme", ističe Bebić.

Značaj naslova, naglašava, postao je važniji nego ikada, on ima za cilj privući korisnika te ga natjerati da u moru informacija (s obzirom da živimo u informacijski prenapučenom tržištu) odabere upravo vaš naslov kao najzanimljiviji. Vijesti su danas u borbi za pažnjom korisnika, a posebno na društvenim medijima", ističe.

Korisnici više ne traže vijesti

Bebić je naveo da podaci istraživanja Reuters instituta pokazuju da se sve više korisnika informira putem društvenih medija te na svom pametnom telefonu, a korisnike najviše privlače grafike, infografike i kratki video materijali te su naviknuti ne više da traže vijesti, već da vijesti dolaze njima - preko newsfeeda na društvenim mrežama, kao pop-up-ovi na mobitelima.

"Uz podatak da sve više korisnika koristi ad-blockere (platforme za blokiranje promotivnog sadržaja) dolazimo do stvarne borbe za pronalaskom načina, modela i tehnika kako bi mediji održali svoj profit. Ovo je samo jedan od alata kojima mediji ipak pronalaze formate zarade i održavanja, a ovaj oblik prezentiranja vijesti sve je vidljiviji i u svjetskim, ali u našim, nacionalnim medijima", kaže Bebić.

"U ovom trendu Hrvatska se ne razlikuje od ostalih zemalja kako u Europi, tako i šire", napominje Bebić koji smatra da je to tek je fragment promjene koja se događa u novinarstvu te da ćemo ubuduće govoriti i o sadržaju te i o samoj promjeni paradigme vijesti.


Predsjednik Hrvatskog novinarskog društva Saša Leković ističe pak da površni sadržaji, bez stvarne informativne vrijednosti i potpuno nevažni sa stajališta novinarstva, zauzimaju veliki dio medijskog prostora.

"Naslovi koji ne informiraju o sadržaju teksta već taj sadržaj skrivaju istovremeno potičući reakcije čitatelja, ne na racionalnoj, već na emocionalnoj razini, u potpunoj su suprotnosti sa temeljnim etičkim i profesionalnim načelima novinarstva. Pritom iza takvih naslova se u pravilu kriju informativno bezvrijedni sadržaji što i jest glavni razlog za izbor tih naslova. Dakle riječ je o svjesnoj prevari", kazao je Leković za Hinu.

Iako smatra da se radi o velikom problemu za koji novinari nisu jedini krivci, napominje da ipak ne mogu izbjeći svoj dio odgovornosti.

"Situacija je tim ozbiljnija što nije riječ o izoliranim primjerima već o trendu koji proizvodi ogromne posljedice, pogotovo tamo gdje je medijska pismenost na izuzetno niskoj razini kao na primjer u Hrvatskoj", upozorio je Leković.

Mamci za klikove

Organizacija Marketing Insider Group ocjenjuje pak da oslanjanje na 'mamce za klikove' u pokušaju da se pridobije interes korisnika može dugoročno učiniti više zla nego dobra brendu, uglavnom zbog toga što namjerno dovode do pogrešnog tumačenja i odstupanja od stvarne priče.

"Naravno, pametan ili smiješan naslov privlači pažnju ljudi, no kada se klikne na link, on često ne dostavi ono što je obećao, što dovodi do nepovjerenja ili, još gore, šteti ugledu. Ali postoji razlog zašto se 'clickbait' smatra trendom - nije ovdje da ostane", navode.

Kao prilog tome ističu Facebook koji već poduzima korake kako bi uklonio clickbait iz feeda vijesti. Sada prioritet daje onome što korisnici žele vidjeti (a ne onome što se klikne, podijeli ili komentira) putem ankete koja ih pita smatraju li da su neki postovi oglasi ili koji od dvaju postova bi željeli vidjeti.

"Iako je istina da se preferencije publike razlikuju i da se trendovi online medija mogu mijenjati, neke stvari ostaju nepromjenjive - a to je da ljudi ostaju s onima kojima mogu vjerovati i koji daju ono što obećavaju".

BBC pak piše da bez obzira na formu koju 'clickbait' zauzima - onu koja intrigira ili koja zavarava - izgleda da je odluka na novinarima i organizacijama što žele ponuditi ljudima i koji su njihovi prioriteti.